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李 晗

策马淮海,指点江山!

 
 
 

日志

 
 

所谓职业就是商业 姚明李娜刘翔竞技生涯和商业价值  

2015-04-08 18:16:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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姚明李娜刘翔,所谓职业,就是商业

即便在刘翔竞技生涯和商业价值的黄金期,他也无法超越同样来自上海的小巨人“姚明”。在2004 年至2009 年的六年间,依靠千万美元的NBA 年薪,以及大量的品牌代言,姚明始终占据着《福布斯中国名人榜》的榜首位置。

而在姚明因伤宣布退役的2011 年,李娜横空出世,连续获得了澳网女单亚军和法网女单冠军,成为了新的体育偶像与品牌追逐的目标。她在2011 年以1.15 亿元年收入成为《 2012 福布斯中国名人榜》的第5 名,姚明以9690 万元排名第8,而刘翔仅以2880 万元排名第40 位。

姚明、李娜、刘翔,他们都出身于1980 年代初,在1990 年代末进入国家队或成为职业运动员(李娜在1999 年成为职业选手) ,并在进入新世纪之后成为各自领域的佼佼者。而他们比前辈们更幸运的地方在于,商业开始广泛渗透进体育领域,尤其是以运动员为代表的个人品牌,成为各大企业率先争夺的资源。

而在如何运作自己的个人品牌方面,刘翔并不像姚明和李娜那样具备规划性。

早在2000 年,还在CBA 打球的姚明就成立了自己的商业规划团队。也就是那个著名的“姚之队”。在这个团队的支持下,姚明完成了从远赴NBA 打球到签约各大国际品牌的一系列成功的商业运作,而团队提出的让姚明在国内国际树立“积极向上,勤奋刻苦的好男孩”形象这一策略也异常有效。

“姚之队”为姚明的商业代言设定了最低额度和年限,同时对于代言品牌也进行了严格挑选,在姚明刚进入NBA 还未站稳脚跟的那几年,姚明身后的代言品牌就已经包括了VISA、锐步、百事可乐、麦当劳、苹果等国际大牌,这与刘翔在2004 年夺冠后签约的品牌形成了鲜明的对比。

与刘翔一样,姚明的税后收入当中,也有一定比例需要上交给“培养”了他的中国篮协和上海东方大鲨鱼队(有一种说法是25% 给篮协25% 给大鲨鱼),有点像子女给父母的赡养费,名义上来说,你还是国家的人。

而李娜则脱离了这种模式。2008 年奥运会之后网球管理中心同意“放权”,李娜正式脱离了国家队管理体系,与国际上大部分职业网球运动员一样,带着自己的教练团队训练和比赛,也就是所谓的“单飞”。

在此之前,无论成绩好坏,李娜可以拿到比赛奖金的35%,但国家负担她的训练和比赛费用;而单飞之后,她需要向网球管理中心缴纳的收入降到了12%-16%,但需要自己负担聘请教练、理疗师,医生的薪水、差旅等一切费用,李娜在采访中说这部分费用可能会占到奖金的50%,压力更大,但是更有利于自己努力去打出成绩。

2009 年,李娜开始雇佣IMG这样专业的体育纪录公司打理自己的商业事宜,拥有丰富的品牌资源与体育明星商业操作经验的IMG 也与“姚之队”一样,帮助李娜尽可能筛选出能够突出她国际影响力的大品牌,同时尽可能提高签约额和签约年限。

与姚明、李娜或组建商业团队,或借助专业力量有规划地进行个人商业开发不同,刘翔并没有掌握这方面的主动权——所有的商业代言合同都需要由体委代为签定,由体委决定与哪些品牌签约(比如2004 年签约白沙文化在外界看来就有点莫名其妙),而在重大赛事来临时,又往往采取一刀切的管理方式,比如停掉所有商业活动与代言,而不顾及品牌方的利益和诉求。

在多方面的作用下,刘翔的商业开发显得更加随机和无序,波动性大,持续性差,品牌本身也良莠不齐。在刘翔表现出色时,品牌商纷至沓来;而当他跌入谷底时,则迅速离他而去。

12商业比金牌更持久

刘翔在退役声明中感谢了很多人,其中特别提到了耐克。“感谢我职业运动生涯中所有的赞助商们,尤其是耐克,一路走来,风雨同舟。” 

2002 年,耐克首先盯上了这个当时只有19 岁,但已经拿到全运会和世界大学生运动会冠军的年轻田径选手。随后,耐克与刘翔签订了一份50 万元的代言合同。

这是刘翔拿到的第一份代言,尽管这个数字在现在看来低得可笑,但对于当时的刘翔来说,这种来自国际大品牌的肯定比数字意味着更多。

在错失姚明这条“大鱼”之后,刘翔成了耐克在中国最大牌的明星,因此在随后的12 年时间里,耐克也给予了刘翔在旁人看来有些“离谱”的信任和支持。

不仅包括不断增加的赞助费用,2006 年开始每年推出不同主题的品牌广告,还包括在出征雅典前投放全国性的广告,在洛桑破世界纪录时迅速推出纪念商品,在北京和伦敦两次摔倒后推出创意文案,在美国疗伤时提供医疗帮助——甚至在刘翔快被大家遗忘的2014 年,耐克还把中国的新总部大楼命名为“刘翔中心”。

耐克对于刘翔的投入并不是简单地出于所谓的“忠诚”,作为一家商业公司,耐克需要考虑的是“保质期”过了之后,如何更好营销一个有时效性的明星,如何让偶像的价值不必依附在成绩上。这的确是个残酷的说法,但也是事实。

在重大赛事中的品牌曝光——刘翔每一次站上跑道,每一次镜头特写时穿的打着大大耐克Logo 的衣服和鞋子,都是对耐克最好的广告。而耐克也会配合不同年份和赛事推出不同主题的刘翔广告,比如2008 年的“放胆做”、“练到赢”,2010 年的“不止是飞人”。

观众对于奥运会的关注度——别忘了,刘翔参加了整整三届奥运会,而这是为数不多的可以看到国人在最顶级赛事中表现的机会,因此每一次都有上千万甚至亿中国人在电视机前观看这13 秒的“飞人大战”。

获得更多项目的赞助机会——与“单飞”的李娜不同,刘翔背后仍然站着中国田联这个“大家长”。耐克对于刘翔不遗余力的支持,或许在他争取到一些新的赞助机会时也起了一定作用。2013 年初,耐克与中国田径队签订了8 年的合作协议,从2014 年至2021 年,将包含两届奥运会,“合作深度和广度都超出以往”,除了训练装备和资金的资助,还包括教练员培训、医疗康复、高水平训练营等多个方面的深度合作。

除此之外,刘翔在退役之后也可以向李娜为耐克女子运动产品推广一样,为跑步运动和产品推广发挥余热。事实上,耐克跑步系列产品是近几年增长最快的产品,年均销售额增长在30% 以上,所以刘翔露脸的机会可能并不会比退役前少。

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