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李 晗

策马淮海,指点江山!

 
 
 

日志

 
 

跨过体验式商业瓶颈 赋予购物中心独有“气质”  

2015-01-20 10:07:36|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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跨过体验式商业瓶颈 赋予购物中心独有“气质” - li-han163 - 李 晗

伴随着阿里的上市,双11与双12的疯狂,这片热土,被“电商”深刻的搅动,不知道王健林与马云的“赌注”还算不,但电商对于购物中心的冲击可谓巨大。

万达虽然也上市了,市值与影响,显然相距甚远。如何让消费者,走出家门,走进商场,增强客户体验,成了必经之路。

值得玩味的是,万达2015年1月17日宣布转型计划,文化与旅游,成为新方向。可见,多年来将文化,引入商业地产运营中的做法,已见成效。

如何将通过文化的介入,提升客户体验,推动购物中心发展呢?

其实,赋予购物中心于文化,他就有了一种气质,甚至是独有的气质。

那么如何解构,分析与打造购物中心独有气质呢?现选取正大广场作为案例,伴随着区域的发展,他的气质不断的变化,适应客户需求变化,不断完善客户体验,保持持续高收益。

笔者以原创的独特视角,开启购物中心介入文化因子新思路。

正如一个有气质的人,神韵、品味、韵味、意味及情味必不可少,商业气质也是不可或缺的。我们所说的商业气质,是在(持有型)购物中心的操盘中,呈现出来的。

在(持有型)购物中心的操盘中,不得不经历资本运作与发展模式、建筑形态与风格、内部空间及动线、业态组合配比、运营管理与推广等环节。这六个环节,除了资本因素为对“家庭背景”具有重要依赖外,其他都是可以通过修身养性来进一步完善。

如果将商业类比为有血有肉的人,那么(持有型)购物中心在操盘的关键环节可以做一定的类比,如下图:

跨过体验式商业瓶颈 赋予购物中心独有“气质” - li-han163 - 李 晗

进一步延伸到气质层面,可做进一步类比,如下图:

跨过体验式商业瓶颈 赋予购物中心独有“气质” - li-han163 - 李 晗



神韵

神出于行,韵源于风-----建筑的形态传递着项目的神,建筑的风格传递着项目的韵。

在外观形态上,正大广场就有其追求,设计思源来源”飞龙腾越”,思路设计风格融合了东西方建筑艺术的精华,整体外观在开业前后,绝对是领先的。但经过12年的发展,区域发生了变化,项目通过外饰的提升,广告屏幕的增加,与明珠环的相连扶梯,地下车库的面积扩充等等的,调整,改变着项目风格,传递着项目的气质,从而进一步提升项目的品质,吸引更多人群,为项目利润增加打下基础。


外观的改造与美化

跨过体验式商业瓶颈 赋予购物中心独有“气质” - li-han163 - 李 晗


地下车库的面积增加

跨过体验式商业瓶颈 赋予购物中心独有“气质” - li-han163 - 李 晗

在外观与整体结构上,从一开始就可谓独具匠心,特色明显,虽然经过多年的发展,在主体结构不变的情况下,还保持着其特色,可谓气质独特



品味

步步尝品,眸眸嗅味-----通过空间布局与动线的设计,每一步都有品质,每一眼都有味道。

正大广场在最初设计中,就较为注意动线的打造,但由于进深过长,又在不断的改造,疏导人流,调节平衡。


水平动线优化

跨过体验式商业瓶颈 赋予购物中心独有“气质” - li-han163 - 李 晗

自二层起中部,扶梯附近增加了休息区,将人流引入该区域,为该区域提供提升人气。


垂直动线改造(2007、2014)

跨过体验式商业瓶颈 赋予购物中心独有“气质” - li-han163 - 李 晗


周末西侧中庭主题活动(2014年12月)

跨过体验式商业瓶颈 赋予购物中心独有“气质” - li-han163 - 李 晗

自明珠环建成后,东侧的人流,部分时段可谓“爆棚”,人流平衡变成了重要问题,通过西侧的大型主题活动,吸引人流,再通过垂直的动线的增加,改善西侧整体人流。

对内部改造,细节处的调整, 是对消费者感受与体验产生了深刻影响(拥挤嘈杂的场景大大锐减),正大的形象与气质又一次提升,可见运营者的用心之处,更重要对商家客流与商场收益的直接影响。



韵味

业者风韵,味之根本-----购物中心是商家的舞台,商家的“味道”构成了整个商场的风韵。

所谓业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程,主要涉及三个层面的问题:业态选择、业态配比及业态落位与分布的问题。可以说业态组合配比是购物中心的灵魂,在一定程度上决定了购物中心的成败。

  • 2002-2004年,开业之初,正大广场购物业态比例占到80%以上,其中一到四楼以百货为主,五楼以上囊括餐饮、休闲娱乐,以及展览、会议等商务活动。正大广场地处陆家嘴核心商业圈,是上海浦东区唯一一家集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体的大型购物中心,占尽天时地利。但事实上, 由于购物业态的商圈辐射力不够,商圈内又是以流动性较大的消费群体为主,所以人流量不足,无法支撑运营。

  • 2005年8月,这座当时开业已近三年的超级购物中心,只有45%的出租率,其6楼之上的五层楼面几乎全部空置,一年的租金几乎无法平衡运营、管理的成本支出。正大广场定被重新定位为中产家庭提供一站式购物休闲服务的现代家庭娱乐购物中心。通过不断更新潮流百货品牌、增加消费娱乐功能比例等,不断完善,业态配比及组合。经营效果快速改善。

  • 正大广场在2012年就开始计划升级整改,直到2013年下半年才开始着手启动。基于其为家庭提供一站式购物休闲服务的现代家庭娱乐及购物中心的成功定位,正大广场现已成为上海知名的商业地标。此次改造将赋予商场定位以全新色彩——在保持原有家庭、娱乐定位的基础上着重加入“时尚”的元素,来迎合陆家嘴商圈的升级和不断增加的白领消费群体。

2008到2014业态配比变化

跨过体验式商业瓶颈 赋予购物中心独有“气质” - li-han163 - 李 晗

备注:数由实际调研获取


业态组合的不断变化,将品牌价值与商场整体价值融合与提升(品牌散发的特质决定商场的气质),是商场吸引消费者的关键,业态的配比的话,直接效益的提高(租金的变化),可谓气质的形成对商场的重要作用。



意味

幕后默默,扭转乾坤-----运营管理是幕后工作,看似不动声色,实则可以决定商业走向。

运营者才是真正的幕后“大师”,正大其实多年发展中也遇到过重大的问题,与关键的转型,就在当下他又面临又一次的转型,在这个过程中,不但是价值不断提升,更是气质方面的转型。

一般商业运营,都脱离不了商家布局调整及二次招商,物业管理,日常管理,租金收缴等四个环节,正大在12年发展中,既做过“反面教材“,也做过行业典范,而且一直以来都是行业学习的榜样。


从“经营问题“走向”名利双收“阶段

时期

2002年10月—2004年3月

2005年10月—2007年12月

商场地位

打造成上海顶级品牌MALL

家庭娱乐消费中心

经营思路

引进几个世界顶级品牌,招商方向“吃喝玩乐一应俱全

打造成上海最具规模、功能最强、门类最齐全,能实现家庭“全员、一日、一处满足”的家庭娱乐购物中心

招商方案

一到四楼以购物为主,五楼以上囊括餐饮、休闲娱乐,以及展览、会议等商务活动。

全面引进众多国际知名但价格适中的时尚品牌,大力引进餐饮、休闲娱乐,商家;

经营业绩

顶级品牌----无一入驻

出租率----低于30%(6楼以上大部分空置)

净利润---亏损

出租率----98%(2007年)

租金收入---12亿元(2007年)

成果

失败原因:

市场定位方向的错误---规模近25万平的超大型购物中心,无非常丰富的商家资源;(上海不能再容纳第二个恒隆广场) ,当时浦东的高端消费市场还未形成,且浦东不是传统消费之地,市民来浦东购物的意愿不强。

成功原因:

精准的市场地位是购物中心成功的关键,

家庭娱乐性--购物中心的重点(当时)

07年左右,正大走向了正轨,开始快速发展,在不断思变中,不断的寻找机会,例如,2008年将信息系统全面升级,定制了Kingmall系统;自2009年起,正大广场启用了汇纳客流分析系统等等……

近年,电商对实体商业的冲击严重,南京西路某知名项目,预计2014年销售将为负增长,可见一斑,面对变局,正大也在做着调整,自2012年起,到2016年,正大广场华丽转身进行中……


2012年--2016年调整期计划

跨过体验式商业瓶颈 赋予购物中心独有“气质” - li-han163 - 李 晗


运作团队的重要性,不言而喻,因此,众多项目在开发之前就开始思考团队的选择,一方面要避免正大的弯路,另一方面要学习正大的与时俱进,运筹之略、决胜之力的气魄缺一不可。



情味

亦情亦调,不得不恋-----充满特色(情调)的商业,无处不散发着吸引,让人们恋上这里。

正大初期定位为“顶级品牌购物中心”,与我们熟知的恒隆等同样的档次定位,当开业三年却遇到总总问题,甚至是困难,经过重新的审视,结合自身条件与区域背景,项目重新寻找了自己的位置,打造自身气质,以一种更接地气的方式“家庭娱乐消费中心”的形象示人,随着区域的变化,消费趋向的变化,正大又升级为“现代家庭娱乐及购物中心”

从三个时期的不同转型,赋予了其独有价值,同时也形成了阶段性气质。


项目的推广好比人的精气神,呈现出一个人的精神面貌。

近期部分活动(每一周都有各自主题活动,提升人气的同时,增加商场收益)

跨过体验式商业瓶颈 赋予购物中心独有“气质” - li-han163 - 李 晗


除了主题活动外,正大广场于2008年引进先进的信息系统,为商场提供内在力量打通了商场的任督二脉,将财务线和业务线完美地构建,成为能够顺畅连接购物中心各项功能的健康的血管。而此番为了商业升级,正大广场除了加入时尚元素,调整动线,提升硬件设施外,还采用“先给后得”、 与租户合作共赢德模式,大力支持新入驻的品牌,先致力于提高品牌的业绩获得品牌的信赖度,以此来获得更高的回报。另外,正大广场改造完成后,将形成 “一个楼层一个主题”的情境模式,方便消费者的购物选择,增添更多消费休闲体验。

无论是定位的变化,还是活动及平台搭建,无一不是展现正大的各种的味道;无论是“苏格兰情调”,还是“苏格兰调情”,似乎每个人都可以找到自己的所要,正是正大的奇妙!


如果说用一个词来形容一下正大广场的气质,那我想是“温馨”,通过五大方面的打造,他已经将定位中“家庭”感受有效传达(或许你不同,有其他感受,那不重要。重要是的是正大已经拥有了气质,让每个人都有了感受)。也许别的商业能学习正大的“穿着”、“打扮”,但气质这东西是由内而外的,是模仿不来的。


今后,在城市不断向外围扩张的大背景下,核心地段由于土地稀缺性,很难再有;而大牌导入具有极强的可复制性;当人们在寻找体验性感受的根本点时,当人们觉得硬性系统管控指标成本过高或不够完善时,那么,气质在决定商业成败的比重上自然是增加了不少,或许气质的提升将成为未来商业转型的一大趋势。

 

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