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李 晗

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日志

 
 

推介会不请大牌明星 谢绝采访 2015年央视广告招标竞购大会11月18日举行  

2014-11-18 17:26:36|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2015年央视广告招标竞购大会11月18日举行。

 

        2015年央视广告招标竞购大会11月18日举行。从去年开始央视不再公布招标预售金额,今年也不公布。

央视今年广告招标“静悄悄”:关闭媒体场,中标额继续保密

中央电视台黄金资源广告招标会(下称“央视招标”)昔日盛况难以再现。

央视广告经营管理中心主任何海明11月15日称,2015年央视广告招标竞购大会将于11月18日举行,截至目前客户签约情况来看,要好于去年。从去年开始,央视不再公布招标预售金额,今年也不公布。

公布招标总额是央视多年的惯例,但在央视招标的第20年,这一惯例被打破:2013年11月,对于2014年的央视招标,官方的说法是“总额稳中有增”。

央视招标曾一度被称作中国经济的晴雨表。2013年央视黄金资源广告卖得158.8亿元,同比增长11.39%。而在首届央视招标上,1995年的相关标的总价是3.3亿元,此后历年的招标额都大幅度上涨。

不光是数据的“保密”,10月份就有消息称,与以前明星大腕云集、场面恢弘热闹相比,今年央视在北京的节目资源推介会办得也很低调,除了本台名嘴外,没有外请大牌明星捧场。另外,与以往情况不同的是,推介会还谢绝了媒体现场采访。

另据澎湃新闻了解,11月18日的央视招标也关闭了媒体场。

转向以提前预售为主

2013年央视现场招标(即售卖2014年的资源)实际上在数字上是一个拐点。

虽无官方数据,但各大媒体代理机构对于去年现场招标的数字认定基本一致:93亿元。而这一数字与此前一年的158亿元对比“强烈”。

当然,现场招标数字下滑的原因很简单:一些核心资源甚至大部分资源被提前预售,现场招标的数据与以往的招标情况或许就不再具备可比性。

何海明说,把一些招标项目改成签约,一个原因是签约的方式更加灵活,比如过去招标要两个月一个单元的,现在签约后可以一个月一个单元;另一个原因是签约这种方式更便于客户决策,招标的方式是要求企业在当天做决策,容易受一时的环境影响,改成签约后,决策过程变长了。

据何海明透露的数据,今年现场招标的资源占总资源比例为1/3左右,去年是1/2,前年2/3。

央视发布的标书显示,“新闻联播标版组合”、春晚贺岁套装、季播大活动以及新媒体系列四类广告产品资源会被拿来现场竞标。而电视剧资源、包括以往吸金能力较强的《星光大道》在内的综艺节目资源、新闻节目资源等都预售资源当中,而且已有部分企业签约。

但总体而言,央视的广告收入增长速度缓慢已无争议。跨国广告巨头WPP旗下群邑中国公布包括称,2014年一季度中央电视台广告花费与去年同期基本持平,报告预计央视广告总额今年的涨幅为1%,低于电视行业2%的平均水平,明年的增长速度预计1.5%。

另据群邑中国的报告,央视招标中的一些重要标的价格上涨幅度也减小,比如新闻联播标版组合10秒,2013年资源的中标价同比上涨9%,而2014年的资源中标价则同比上涨6%。

“豪饮”不再:白酒行业消沉

从早期秦池、孔府家抢得标王,到近年来白酒企业对标的物的轮番叫价。白酒企业的竞价曾是央视招标的一道风景,舆论形容为央视“豪饮”。

但央视白酒广告在去年招标中就已经出现拐点。现场中标的93亿金额中,酒企占比仅为8.3%。食品饮料、家用电器、汽车及相关行业位居前三位。

当然这也有一个背景:央视将现场竞标改为签约认购的多个标的物,多为酒类企业所喜好。

但从目前央视公布的预售情况来看,白酒企业可能真的雄风不再。除了在新闻节目相关资源中,酒企的签约比重较大,在其他的一些资源中,则少见其踪影。何海明对外说,白酒方面,今年白酒行业的整体投放较前年有所降低,但基本和去年持平。

数据显示,15家白酒上市公司上半年业绩整体“沦陷”,包括贵州茅台在内所有的白酒上市公司上半年净利润均呈现负增长。有预计称,白酒行业的调整还需要三到五年的时间。

腹背受敌

对于整个电视行业广告而言,除了要面对经济增长的放缓,还有互联网公司抢增量地盘的压力。

群邑中国指出,2014年电视虽然在所有广告媒介中仍列第一位,但广告份额将首次低于50%。

不过,地方卫视崛起的态势更加明显,群邑中国报告称,省卫视频道广告花费预计今年的同比增长为12%,明年为10.4%

湖南卫视在今年已经造出较大声响。11月13日,湖南卫视2015年黄金资源广告招标会当天总收入过30亿元。最受关注的《我是歌手》、《快乐大本营》和新节目《偶像来了》3个项目冠名费就高达10.5亿元。

目前至少在口头上,在与地方卫视的竞争中,央视还比较强硬。

央视方面表态,客户在央视明年的广告投放受其他因素的影响很小,旅游行业的广告90%集中在央视,金融业广告投放也以央视为主,中农工建交几大银行基本上都是集中在央视,家电巨头美的、格力、海尔、海信等企业超过50%的电视广告集中在央视,汽车业40%的电视广告预算流向央视。

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